成長コラム One Point Column

Doing連載魅力経営のヒント
第8回目:人が集まるマーケティングの本質 (2010年3月号)
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■幸せが広がるマーケティング、不幸を広げるマーケティング

 少し前まで、優良企業と思われていたところでさえ、あっけなくつぶれてしまう時代になりました。いいモノを作れば売れる。いいサービスを提供していればお客さんは集まってくるというのは、懐かしい昔話です。今は、すばらしい技術やサービスがあっても消えていく会社はたくさんあります。なぜなら経営が行き詰ってしまうほとんどの原因は、お客さんを集められないことにあるからです。

お客さんを集める手法は、「マーケティング」として、特に欧米で積極的に研究され、多くの会社が「企業戦略」として取り入れてきました。人の心理を利用したマーケティング、最新技術を駆使したマーケティングなど、日々新しいマーケティング手法が次々に出てきています。しかし、新しいマーケティングが正しいとは限りません。

そもそも本質的にマーケティングには、大きく2つに分かれます。

それは「不幸を広げるマーケティング」と「幸せが広がるマーケティング」です。
不幸を広げるマーケティングをしていれば、どんなに人を集めたとしても、自然と人が離れていくでしょう。幸せが広がるマーケティングになっていれば、ムリに集客せずとも自然と人は集まってくるでしょう。

 どんなマーケティングをしているかによって、これからはますます、「人が離れていく会社」と「人が集まってくる会社」の2つに、大きく分かれてくるでしょう。

不幸を広げるか、幸せが広がるマーケティングか、その違いは何から生まれるのか?

それは、「働く姿勢」の違いです。

どんな働き方をしているのか?
何を大切にして、どんな想いで働いているのか?

そこに分岐点の切り替えスイッチがあります。では、どんな働き方が、幸せが広がるマーケティングとつながるのでしょうか?

 

■あなたの組織は何のために、存在しているのか?

 先日、ある会社の企業戦略の相談にのりました。その会社では、10数年前に、コーポレートアイデンティティ(Corporate Identity 略称:CI)に取り組んでいました。

CIとは、その企業らしさをシンプルに表現し、お客さんからみて企業をカンタンに識別できるようにするものです。たとえば社名やブランド名、社章、ブランドのロゴ、シンボルマーク、コーポレートコピー(キャッチコピー)などをつくって企業の存在を伝えていくことです。

 その会社は、CIのおかげで数年前まで順調に業績を伸ばしていましたが、突如お客離れが進み、ここ1~2年業績が一転していました。そこで経営者のAさんは、CIの限界を感じ、新規顧客獲得としての次の戦略として「プレジデントアイデンティティ(President Identity 略称:PI)」に取り組もうと、私に相談を持ちかけたのでした。

PIとは、カンタンにいえば、組織のトップの “顔(個性)”を打ち出して組織の独自性を明確にしていくものです。そのためには、どんな経営哲学や思想を持っているのかを伝えたり、どんな人生を歩んできたかライフストーリーを綴ったり、どんな未来ビジョンを描いているのか、どんな志を立てているのかを語ったりすることです。それにより、お客さんに共感の輪を広げて集客したり、ファン化(信者化)するのに有効だといわれています。

さらにビジネスの「公」から離れて、普段どんな生活をしているのか、どんな趣味があるのか、マイブームは何か?などのプライベートや個の「私」を出すことで共感を得ている方々も多数いらっしゃいます。今は、ブログやSNSやTwitterやFacebookなどが広まったことで、いい意味での公私混同によってPIが確立やすくなってきています。

ここ数年、社長のキャラや個性、ビジョンや経営哲学を売り出して、成功した会社もたくさんあり、PIは企業戦略にとって重要であることは間違いないでしょう。しかし、そもそも組織のトップの器と人間性が、会社の命運をつくっていくことは当然なことです。

集客するために、PIという戦略を利用しようとしても何も変わりません。むしろ悪化するだけでしょう。トップの器と人間性を磨くことによって良いPIを確立するなら、自然と集客状況も変わってくるのです。

 このAさんの場合、企業の存続のための手段としてPIを導入しようとし、企業が発展するためにメディアに露出してPRしようとしていました。そのような目的と状況では、仮に短期的にうまくいったとしても、すぐに行き詰るのは目に見えていました。なぜなら、PIの本質からズレているからです。そこでこんなお話しをさせていただきました。

 

■PIをさらに深化させて、真のPIへと進化する

たくさんの経営者や現場のスタッフ、そしてお客さんと接している中で、いくつかの共通の変化を感じます。その中のひとつが「What(何)」から「Who(誰)」へシフトしてきていることです。

「何を売るかよりも、誰が売るのか?」
同じモノを同じように売っているはずなのに、人によって売れ行きが違う。

「何をするかよりも、誰がするか?」
同じことをしているはずなのに、人によってお客さんの喜びが違う。

「何を言うかよりも、誰が言うか?」
同じことを言っているはずなのに、人によってスタッフの育ち方が違う。

これだけ情報量も多く、変化のスピードが速い今、今まで以上に何をするにしても「What(何)」の情報なのか、よりも「Who(誰)」からの情報なのか?のように、何にしても「Who(誰)」が重要になってきています。

では、どんな「Who(誰)」になればいいのか?

それは「公」と「私」を統合した、真のPIを確立した人になることです。
真のPIとは、「公」としてのPI(プレジデントアイデンティティ)と、「私」としてのPI(パーソナルアイデンティティ)を一致させた状態です。

昔から、「仕事に私情を持ち込むな」とか「公私混同するな」とか言われてきましたが、それによってある大切なモノが失われてきました。それが「思いやり」です。

「公」としてのPI(プレジデントアイデンティティ)だけなら、仕事や目標への「こだわり」が強くなるでしょう。確かに「こだわり」は道を切り開くには必要です。しかし、強すぎる「こだわり」は時として、人を傷つけます。目の前の大切なモノを見えなくさせます。

そうならないために、重要なのが「思いやり」です。

その「思いやり」こそ、「私」から生まれます。ここでいう「私」とは、普段の日常において、目の前の相手(お客さん、患者、仲間)に対して、どんな想いを持っているのか、ということです。

「私」からの思いやりを持って、目の前の今のことにあたり、「公」へのこだわりを持って、遥か遠くのゴールを目指すこと。公私一致させることが、真のPIを確立することにつながります。

では、どうすればこの二つを統合することができるのか?

そのキーワードこそが、「CI」にあります。このCIとは「コーポレートアイデンティティ(Corporate Identity)」ではなく、「カスタマーアイデンティティ(Customer Identity)」です。

『どんな方(お客さん)に、どうなっていただきたいのか?そのために、どんなお手伝いをするのか?』ということを明確にすることです。そう意識したときから、「思いやり」のタネは捲かれ、実際の目の前のお客さんに接した時には、芽が出ます。そして、お客さんをお手伝いすることで、自然と花は咲くでしょう。

そもそも会社が存在する対外的な意義は、お客さんがより幸せな自分になる応援(コンサルテング、プロデュース、リード)をすることです。
これを式で表すのであれば、こうなるでしょう。

「コーポレートI(Identity)」
=「プレジデントI」×「パーソナルI」
=「(公)へのこだわり」×「(私)からの思いやり」
=「カスタマーI (Customer Identity)」

今は1年で100年分の変化する時代だといわれていますが、そのウラ側では、ある意識が強まっていきます。それは、周りが次々に変化していくなかで、「自分も変わらなければ」「自分もあのように変わりたい」など、変化への意識が高まり、変身願望も強くなってきています。

お客さんも働く人たちも意識か無意識のいずれかにせよ、ますます「私はどう変われるのか?」「私が変わるのを応援してほしい」と求めるようになります。つまり、これから「変わるお手伝い」ができかどうか?これが重要になってくるでしょう。

「公」のプレジデントとして、自分はどのように考えているのか?
「私」のパーソナルとして、どんな人にどう変わるお手伝いをするのか?

その「こだわり」と「思いやり」の二つの核を持つことが、真のアイデンティティを確立することとなり、そのような人や会社には、自然と人が集まってくるようになるでしょう。

以上のようなことを、Aさんにお伝えさせていただきました。

その後、どんなお客さんに、どうなっていただきたいのか?
そのために、どんなお手伝いをするのか?

もう一度徹底して話し合うことにしたそうです。

 

■主役は、商品でもサービスでもなく、お客さん

 今から6年前のことです。ある飲食店の相談にのりました。
そこのオーナーシェフBさんは、もともと有名なホテルのシェフで、抜群の腕前に将来を約束されていたのですが、自分のお店を持ちたいと独立したのでした。ホテルの仲間や上司たちからは大変惜しまれましたが、Bさんの腕前なら、きっといい店をやるだろうと背中を押してもらったそうです。

 Bさんも周りも、成功を確信してのオープン。しかし、現実は甘くはありませんでした。思ったほどお客さんは来てくれなく、日に日に経営状況は悪化。なんとか継続するために、深夜までお酒を出して営業することに。時には明け方まで営業を続け、そのまま次の昼の仕込みが始まるという日もあったそうです。

懸命に働くBさんの体はボロボロに、そしてホールを手伝っていた奥様や3歳になる一人娘にまで影響が出ていました。もう打つ手がないというそんな時に、見るに見かねたBさんの友人に、なんとか助けてやってほしいとお願いされたのがきっかけでBさんのお店に行くことになったのでした。

すごくおしゃれなお店で、とても感じのいいBさんに、とっても笑顔の素敵な奥様。Bさんがお店を始める経緯や、今のお店の現状などを話してもらいました。

Bさんは料理に惜しみない情熱を注いでいました。そこで「得意な料理は何ですか?」と聞くと、Bさんは「全てです」と即答。さらに「今、一番のオススメは何ですか?」と再度聞くと、また「全てですね」と答えるほど。Bさんには、どの料理にもこだわりと自信があったのでした。

実は、お店に入って非常に驚いたことがありました。それは、お店のカベ中にメニューがびっしり書かれてあり、カベだけでも200品以上はありました。それに加えて、立て看板とテーブルに別のメニュー表がさらにあったのです。さらに、その多くが難しいネーミングで、その料理自体がどんなものなのかイメージしにくい。注文する際、値段で判断するか、自分の勝手なイメージ(思いこみ、過去の経験)で判断するかのどちらかになっていました。

「こだわり」が強すぎるがゆえに、お客さんの気持ちが見えにくくなっている。せっかくの良さが伝わっていないと感じました。
しかしBさんにいろいろなことを聞いていくと、すごい特技があることが分かりました。お客さんと話していると、その人だけのオリジナル料理が思いつき、それを食べたお客さんはとても感動するのだそうです。

そこで、値段も一切関係なくひとりの人のためだけにオリジナル料理を作るコースを作りませんか?そのお客さんが、心から喜んでもらえる料理。魂から感動、感激、歓喜してもらえる料理。そんな料理をイメージしながら、気持ちをこめて作りませんか?ということをご提案しました。

多かったメニューを一気に減らして、たったひとりのお客さんのためにつくったオリジナル料理を、月替わりで他のお客さんも食べられる通常メニューにすることにしました。

そのお店の常連さんの中に、「やまちゃん」という方がいました。やまちゃんはグラタンが大好物で、お店に来たら常に注文し、それだけでなく一緒に連れてきた人たちにも勧めるほどでした。
Bさんは、さらにやまちゃんに喜んでもらえるように、やまちゃん用にグラタンを改良し、グラタンの名前を「やまちゃんグラタン」に変えたのでした。さらに季節ごとや、やまちゃんの要望に応じて

「やまちゃんグラタン -きのこたっぷり秋バージョン-」
「やまちゃんグラタン -海の幸の大宴会バージョン-」
「元祖・やまちゃんグラタン」

などバージョンアップしていくことに。

他にも

「クミちゃんが受験前日に食べて合格したカツレツ」
「鈴木さん夫婦の熱々フーフー鍋」

のようなメニューを加え、自分が作りたい料理ではなく、その目の前の人が食べたい料理を作るようになり、それをお店のメニューとしたのでした。すると、お客さんたちに非常に好評で、自分専用のメニューを作ってくれたお客さんが他のお客さんに広めてくれるようになりました。メニュー表には、そのお客さんからのコメントまでつけると、注文する品数も増え、自然と単価も上がり、お店の状況は変わりました。

 腕に自信がある人ほど、「こだわり」が強い人ほど、自分や料理や技術が主役になりがちです。主役はいつもお客さん。スポットライトを、自分、商品、サービスにあてるのではなく、相手(お客さん、患者、仲間)にあてれば、自分が何をすべきなのか自然と出てきます。その相手に向けるスポットライトの光こそ、思いやりそのものなのです。

 

■なぜ、困ったお客さんが現れてしまうのか?

 また先日、エステティックサロンの女性経営者Cさんの相談にのったときのことです。Cさんは勉強熱心で努力を惜しまず、全国からお客さんが足しげく通うサロンを経営していました。しかも、そこには女優さんやモデルさんたちの美意識が非常に高い方々も通うほどでした。
しかし、いろいろ聞いてみると、トラブルにはならいまでも、お客さんの態度が悪かったり、わがままだったりと非常に困っていました。

 そこでCさんに、こんなことを聞いてみました。
「では、今困っているお客さんを3人あげてください。どんな人たちで、どんなところに困っていますか?」

 するとCさんは、すぐに思いついた具体的に3人の名前をあげ
「夜中も遠慮なく電話かけてくる」
「いいときはいいけど、少しでもうまくいかないとお店のせいにしてくる」
「いろいろ教えたことをテレビや雑誌などで、あたかも自分が考えたかのように話している」などなど、たくさん話してくれました。

 さらに、「彼女たちに共通することはありませんか?それは何ですか?」とさらに聞くと・・・。

「自分が得することしか考えていない」
「自分を認めてほしいと思っている」
「相手の気持ちが分からない」などと、答えていました。

 どの組織も同じですが、お客さんの状況を聞けば、組織の状況がわかります。もっといえば、トップの人間性が現れます。もちろん困ったお客さんをゼロにすることは現実不可能ですが、すぐに思い浮かぶ困ったお客さんの共通点は、自分自身の成長の課題そのものである場合がほとんどです。

 実はCさん自身こそ「自分が得することしか考えていない」「自分を認めてほしいと思っている」「相手の気持ちが分からない」というのが、今の課題だったのでした。

経営において自分が得することを優先してしまう。
認められるようなことに力を入れてしまう。
お客さんやスタッフの気持ちに意識が向いていない。

などのことがCさんにはありました。

周りは自分の心の鏡、お客さんは自分の働く姿勢の鏡です。
問題だと思うお客さんがいるのであれば、それが自分の成長の課題(テーマ)が、そこの中に眠っています。お客さんとは、常に成長のヒントを与えてくれる存在です。困ったお客さんに嘆くのではなく、自分を変えること。自分が変われば、自然とお客さんも変わったり、入れ替わっていくのです。

 

■魅力的なお客さんに恵まれる秘訣

 エステサロンの経営者Cさんに、続いてこんなことを聞きました。
「では、あなたのお客さんを代表するような、魅力的なお客さんを3人あげてください。どんな人たちで、どんなところがいいですか?」

 Cさんは、再びすぐに思いついた具体的に3人の名前をあげ
「美意識が高くて熱心」
「人生を楽しんでいる」
「明るくってとても魅力的」などと他にもたくさん答えました。

そこでさらに「その方々は、最初来た時から、そうでした?それとも通うようになってから変わってきたのですか?」と聞きました。

「2名は、最初全然違いました。美容法も根本的に間違っていましたし、ライフスタイルなんてぐちゃぐちゃで・・・(中略)。でも、ここに通うようになってから、価値観と意識が変わったみたいで、ライフスタイルそのものが変わりました。もちろん、見違えるほどキレイになったのですが、それ以上に性格が変わって別人のようになりました。仕事も順調になって、周りもあまりの激変ぶりに驚いていたようです。他にもあります・・・(下略)」とCさんは、本当にうれしそうに語ってくれました。

 それまで、そのエステは、最新技術と理論、使っている材料の良さの3つを前面に押し出していました。そこで、先ほどの2名に許可をいただいて、エステに来る前はどんなライフスタイルだったのか?通うようになって何が変わったのか?今はどう変わったのか?を細かく聞き、その体験ストーリーを他のお客さんに伝えていくことをご提案させていただきました。

ビフォア(通う前)とアフター(通った後、今の状況)との差が、いわゆる「サービスの価値」です。お客さんは、技術や理論や数値が知りたいわけではありません。極端なことをいえばサービスや施術を受けたいわけでもありません。もっとも得たいものは、そのサービスを受けた後の世界(生活や体験)が欲しい。変身した後の世界を堪能したいのです。

だからこそ、そのお客さんがいかに変わったのか。どう世界が変わって見えるのか、変わって感じるのか。というお客さんの変化を大切にすること。変化を意識してお客さんと関わっていくこと。そのお客さんの変化を周り(他のお客さんたち)に伝えていくことです。それが自然とマーケティングにもなっていくでしょう。

主役は技術でも、サービスでもなく、あくまでもお客さん。
スポットライトをお客さんにあてること。

お客さんが喜んでいる姿や、毎日の幸せなライフスタイルを鮮明に、具体的に、丁寧にイメージすること。幸せが広がるマーケティングには、「お客さんに幸せになっていただきますように。喜んでいただきますように」との善なる思いが、自分たちの利益よりも遥か先に立っているのです。

 

■幸せが広がるマーケティングの必須要因とは?

「幸せが広がるマーケティング」には、最初に『祈り』があります。会社のスタッフ、お客さん、その家族たち、業界、同業種、地球、そして、自分自身。その幸せと豊かさのイメージが先にあるのです。

祈りとは、意(意図、意味、意義)を、乗せること
すなわち「意(イ)・乗り(ノリ)」です。

これから経済的に大変動の流れがおきるでしょう。それは、偽り、ごまかし、虚飾などは通用せずに本物、本質、真実、真理のものが残ってくることの当たり前への流れです。パワフルなマーケティングで短期的に結果を出したとしても、いずれ消えていくでしょう。根底に祈りがある「幸せが広がるマーケティング」が残っていくでしょう。祈りある所に、人は安心感を覚え、温かさを感じます。だからこそ人は本能的に祈りある所に、心がひかれ、足が向かうのです。

「幸せが広がるマーケティング」はお客さんをお手伝い、応援、導くものです。その目の前のお客さんの小さな幸せこそが、やがて公の大きな貢献につながっていきます。

そのためには人を集めることを目指すのではなく、人が集まる自分に成長すること。「こだわり」と「思いやり」の2つの核を一致させ、「関わる全ての人たちに幸せになっていただきますように。喜んでいただきますように」との祈りを持って働くことです。そのとき、マーケティングをせずとも人が集まってくる、マーケティングが不要のマーケティングになっているでしょう。それこそが、マーケティングの真髄なのではないでしょうか。


現役歯科医師による歯科医院の為の経営マーケティングクラブ「Doing(ドゥーイング)」
小田真嘉の「魅力経営コラム」2010年3月号より